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El
papel del traductor en las campañas de publicidad
Los
profesionales de la publicidad acostumbran a dar un consejo a los
estudiantes que empiezan la carrera: Si queréis conocer la historia de España, poneos a ver anuncios.
La frase muestra hasta qué punto la publicidad de un país plasma la vida
de sus habitantes, creencias, hábitos o actitudes...
Suponiendo
que cada territorio o país cuenta con sus propios códigos, parece utópico
(o por lo menos ilógico) pensar que un anuncio tenga el mismo efecto
sobre distintos consumidores vía su mera traslación de un país a otro,
es decir, a otro contexto social, cultural, económico y mítico.
A
lo largo de las últimas décadas hemos visto deshacerse las fronteras y
derrumbarse los muros bajo la cólera de sus habitantes. Ese mundo, cada vez más global, nos lleva a tener la misma opinión
y una visión común de ciertas cosas (entre las que se encuentran los
bienes de consumo).
En
un entorno de estas características, el publicitario invierte cada vez más
recursos (tiempo y dinero fundamentalmente) en conseguir esa visión
global del producto y tiene un gran interés en elaborar una campaña
publicitaria cuyo alcance sea internacional. Su meta no sólo sería
llamar la atención del consumidor, sino retenerla el tiempo suficiente
para suscitar su interés y forzarle al acto de compra.
Cuando
se emite un anuncio a nivel nacional, los requisitos para lograr un éxito
publicitario dependen de esa misma comunidad, es decir de su escala de
valores, costumbres y modo de vivir. Pero sobre todo el éxito depende de
la habilidad de las agencias de investigación de mercado y de publicidad.
Sin
embargo la cosa se complica notablemente cuando se trata de campañas
comunes a varias naciones, cada una con sus particularidades y formas de
ser. Admitiendo que los motivos de adquisición existentes en una
comunidad determinada están de acuerdo con las costumbres y gustos de los
que la habitan, ¿cómo se puede pretender suscitar el mismo deseo, a
veces compulsivo, con el mismo texto publicitario, la misma música,
imagen y los mismos colores?
Por
lo tanto se entiende la difícil tarea que consistiría en trasladar el
mismo anuncio o la misma campaña publicitaria a varios países o a todo
el mundo. Es cuando aparece el dilema: ¿cómo trasladar la publicidad:
traduciéndola, adaptándola o creando un nuevo anuncio?
Variables
que hemos de considerar en el proceso de traducción
Pese
que no hay reglas fijas (lo más indicado es la profesionalidad y el
sentido común), sí nos podemos referir a algunas variables especialmente
a tener en cuenta cuando desarrollamos un proceso de estas características.
Entre ellas me gustaría destacar las siguientes:
·
Las dificultades técnicas, incluyendo la longitud del texto en
general y de los claims en particular, así como las obligaciones tipográficas.
Por ejemplo, el inglés suele ser directo y conciso mientras que el francés
y español requieren un mayor número de palabras para expresar el mismo
concepto.
·
La intertextualidad, dado que muchas veces el mensaje publicitario
se construye a partir de un mensaje anterior que figura en la memoria del
receptor. Por ejemplo, un anuncio cuyo texto se base en un poema difícilmente
se podrá trasladar a otro idioma sin sufrir modificaciones significativas
en cuanto a los códigos intertextuales contenidos en la propuesta.
·
La riqueza del vocabulario y el registro de lengua. Ante un término
polisémico, el traductor ha de elegir la aproximación más pertinente,
lo que implica conocer todos los posibles sentidos que un término
engloba.
·
La musicalidad y la elocución, puesto que la comprensión oral del
consumidor (y a menudo también su forma de hablar) varía según el país.
Es célebre el caso del fabricante de coches Mitsubishi que decidió
retirar su anuncio que promocionaba su nuevo modelo Pajero, denominación
que hubo de cambiar a la de Montero en el caso español.
· El uso del voceo y el tuteo. En idiomas con ambas modalidades (como
francés o castellano), el uso de uno u otro dependerá de la categoría
del producto y el papel que ocupa dentro de cada contexto cultural. Lo que
en un país constituye una muestra de educación, en otro es sinónimo de
prepotencia y desconfianza hacia el consumidor.
· La
sintaxis visual. Una
dificultad tanto de traducción y de adaptación surge cuando el claim va
sobre el soporte visual y una frase hecha o un juego de palabras va unido
con la ilustración o imagen. Además, en el caso de un anuncio
televisivo, el código visual animado se junta con el lenguaje. A la hora
de trasladar un anuncio de un idioma a otro cabe valorar ambos elementos
ya que son sinérgicos y deben ser complementarios (la imagen no está aquí
sólo para decorar).
En
mi experiencia profesional, la existencia de frecuentes errores de
traducción en las campañas publicitarias constituye una de las
principales preocupaciones no sólo de los anunciantes, sino de las
propias agencias. En muchas
ocasiones, una excelente creatividad puede verse profundamente afectada
por traducciones de baja calidad, realizadas por aficionados o por
profesionales que no disponen del suficiente grado de cualificación.
Las
asociaciones de anunciantes y agencias recomiendan con insistencia la
necesidad de contar con empresas especializadas y no fiarse jamás de las
traducciones internas realizadas ni por empleados del anunciante ni por
trabajadores de la agencia. Creo que es un sabio consejo que evitaría
graves errores que están en la memoria de todos.
Pedro
Díez Orzas
Director General de Linguaserve
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