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Un escenario esperanzador
El comienzo del nuevo año es un excelente momento no sólo para examinar cuáles son las expectativas de negocio dentro de nuestro segmento de mercado, sino también para analizar qué acontecimientos tendrán una incidencia más relevante en el mismo durante los próximos meses.
Entre los hechos que posiblemente marcarán 2006 se encuentran el reforzamiento del peso específico de la industria de la lengua en el ámbito internacional, como consecuencia directa del aumento del proceso de globalización, así como la subsiguiente consolidación de empresas con un elevado grado de especialización, capaces de prestar servicios multilingües de máximo nivel.
Por otro lado, todo hace prever que vamos a asistir a un notable aumento en lo que tiene que ver con el multilingüismo web, con aplicaciones adicionales como, por ejemplo, la faceta de accesibilidad multilingüe, consagrada por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (34/2002 de 11 de julio) que, en su Disposición Adicional Quinta, indica explícitamente que todas las webs que dependan directa o indirectamente de las Administraciones Públicas deben ser accesibles a partir del 31 de diciembre de 2005. Se trata un gran paso hacia delante para que todos, sin excepciones, accedamos a la Sociedad de la Información, lo que obligará a un esfuerzo adicional para adecuar las webs públicas a la legislación vigente.
En definitiva, nos encontramos ante distintas circunstancias cuya concatenación va a contribuir a dar un fuerte impulso al sector de la traducción, localización y gestión de contenidos multilingües. Fiel a su política estratégica de situarse en vanguardia tecnológica, Linguaserve está ya plenamente preparada para poder incorporarse satisfactoriamente a estos retos del mercado. Porque apostar por el presente supone la mejor garantía para el futuro.
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Ceuta Digital confía en Linguaserve para su portal multilingüe de turismo
Linguaserve se ha encargado de la traducción al inglés y francés del Portal de Turismo de la Ciudad Digital de Ceuta, proyecto implementado por Telefónica Soluciones.
Linguaserve ha llevado a cabo la traducción de más de 60.000 palabras de contenido variado a través de su oficina virtual Global Business Connector Documental. Esto implica: clasificación de materiales para su tratamiento formal y traducción, aplicación de guías de estilo que aseguren la calidad y homogeneidad, así como creación y aplicación de glosarios que aseguren la coherencia. Asimismo, la compañía ha llevado a cabo el tratamiento de formatos XML y HTML, entre otros.
Entre las ventajas que este proyecto aporta a la Ciudad Digital de Ceuta destacan:
• Actualización continua y asistida de contenidos multilingües, gracias a la automatización del flujo de trabajo de mantenimiento multilingüe.
• Ahorro de costes económicos, debido tanto a la reducción de gestión y tareas de integración como a la reutilización de las traducciones realizadas.
Mejora en la calidad del servicio multilingüe ofrecido a los visitantes de su web.
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Cervantesvirtual.com, entre los 100 Centros de I+D más destacados del mundo
Según un reciente estudio del Consejo Superior de Investigaciones Científicas, Cervantesvirtual.com se ha situado entre los 100 Centros de Investigación y Desarrollo más relevantes en todo el mundo, lo que demuestra el enorme auge de la industria de la lengua, tanto en el ámbito internacional como en el caso concreto español. Esta institución se creó por iniciativa de la Universidad de Alicante, el Grupo Santander y la Fundación Marcelino Botín y, en la actualidad, funciona bajo la tutela de la Fundación Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, una institución sin ánimo de lucro que preside el escritor Mario Vargas Llosa.
Cervantesvirtual.com tiene por objetivo la difusión de la cultura hispanoamericana en el mundo y, desde su nacimiento en julio de 1999, ha incorporado casi 17.000 registros bibliográficos a sus fondos, que se encuentran disponibles en la Red de forma gratuita, y ha servido cerca de 240 millones de documentos. Del total, ha facilitado a sus usuarios más de 80 millones de archivos en 2005.
En el recién concluido Año del Quijote, Cervantesvirtual.com ha registrado 1,4 millones de visitas en su portal IV Centenario de Don Quijote de la Mancha en el que ha estrenado una nueva iniciativa, el Aula Virtual, un servicio con el que pretende facilitar el uso didáctico de sus fondos a sus usuarios. Lógicamente, la primera entrega de este nuevo proyecto se ha centrado en la lectura y aprovechamiento didáctico de la célebre novela de Cervantes.
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La Industria de la Lengua generó en Canadá un volumen de 400 millones de dólares canadienses
Según un estudio realizado por varios organismos canadienses, el volumen de negocio generado anualmente por la Industria de la Lengua en Canadá se sitúa en 400 millones de dólares canadienses (algo más de 285 millones de euros). El informe pone de relieve que la comunicación conforma y fortalece una economía mundial cada vez más integrada.
Con menos del 1 por ciento de la población mundial, la industria canadiense de la traducción representa un 6 por ciento del mercado mundial, incluye más de 2.000 empresas y cuenta con más de 30.000 especialistas. Todo ello convierte a Canadá en la sexta potencia mundial en el sector.
El estudio indica que, gracias a una sólida tradición de servicios de traducción, tecnologías de vanguardia y capacitación, la presencia de nutridas comunidades multiculturales y un fácil acceso al mercado de los Estados Unidos de América y a otros mercados importantes, las empresas de Canadá se encuentran en una posición privilegiada para prestar servicios de excelente calidad a clientes de América del Norte, Centroamérica y América del Sur, de Europa y el Lejano Oriente.
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Multilingüismo y marketing móvil
El crecimiento del mercado de mensajes cortos de texto SMS resulta formidable. Diariamente son miles de millones los SMS enviados y recibidos por usuarios de todo el mundo desde sus teléfonos móviles, con el consiguiente negocio para las operadoras del sector. Las posibilidades que se abren son muy prometedoras, tanto desde el punto de vista técnico como del funcional. Cada vez son más quienes piensan que los SMS pueden erigirse como un nuevo instrumento para canalizar las estrategias de marketing y publicidad de las empresas y que un adecuado uso del multilingüismo puede contribuir a incrementar exponencialmente sus niveles de eficacia.
Desde mi punto de vista este nuevo canal tiene unas características que lo hacen especialmente atractivo y complementario para un gran número de productos, marcas y targets. Entre los principales rasgos se encontrarían los siguientes:
• Penetración. Según los últimos datos, en España hay 36 millones de teléfonos móviles, cifra que supera los 300 millones en toda Europa. Estas cifras son muy superiores a las de la penetración de Internet (alrededor de 12 millones de internautas en España). Además estos usuarios se han habituado a su uso en todo momento: trabajo, domicilio particular, viajes, eventos...
• Disponibilidad. El móvil tiene una serie de ventajas claras frente a otros medios: movilidad, inmediatez, ubicación y localización. Un SMS llega de inmediato donde está el usuario (incluso en caso de que el terminal esté apagado, lo recibe al encenderlo); un móvil funciona en un tren o en un coche, donde la televisión, por poner un ejemplo, no puede verse. Se esté donde se esté, el móvil localiza a su usuario y le entrega el mensaje deseado.
• Impacto. El teléfono móvil es muy personal, bastante más que los restantes medios. Mientras que en una familia o en un bar un grupo de personas escuchan una misma radio o ven una misma televisión, cada uno de ellos ya tiene su propio móvil donde reciben sus propios mensajes. El efecto que causa recibir un SMS es de intriga e incluso de interés si procede de alguien conocido, a lo que hay que añadir el elevado grado de atención con que se lee su breve contenido (no más de 160 caracteres). Por tanto su impacto es mayor que una valla publicitaria o un anuncio en prensa desde el punto de vista del poder de concentración mental ejercido por el receptor.
• Fidelización. Debido al aspecto personal e íntimo del teléfono móvil, los SMS deben ser de interés para quien lo recibe o, al menos, deben provenir de alguien de su confianza a quien le haya dado el permiso para que le envíe mensajes. Una vez cumplido dicho requisito es una herramienta poderosa para comunicar grupos y comunidades, para enviar información o promociones de última hora o en tiempo real, para fomentar y conseguir la participación de los usuarios en la toma de decisiones colectivas, juegos, sorteos, encuestas, compras agrupadas. La práctica cotidiana ya nos permite afirmar que esta interacción directa y en cualquier momento y lugar fideliza a los usuarios en un grado muy superior al de otros medios de comunicación.
• Precio. El coste de los SMS disminuye a medida que su uso se extiende, por lo que su precio es bajo en relación con el alto impacto que tiene. Esto permite realizar campañas muy dirigidas de forma económica, incluso con la posibilidad de patrocinar los mensajes. De ahí que hasta las pequeñas empresas que no tienen la capacidad financiera para realizar grandes inversiones en marketing puedan utilizar este medio con plenas garantías, dado que el retorno de la inversión es realmente elevado comparado con otros medios.
• Generación de ingresos. El canal de retorno de SMS permite generar ingresos de los mismos usuarios que, en el caso del móvil y al contrario de lo que sucede en medios como Internet, están acostumbrados a pagar por su envío. Si el volumen de mensajes es alto se considera un sumidero de tráfico para los operadores y aparece la posibilidad de compartir sus ingresos por SMS, lo que supone una fuente adicional de ingresos en absoluto desdeñable.
• Diferenciación. Este canal es un nuevo medio de comunicación, muy innovador y especialmente bien aceptado por la gente joven. Las empresas que están empezando a usarlo ya están obteniendo no sólo el beneficio competitivo de ser las primeras (con lo que se las asocia a innovación), sino también la ventaja del aprendizaje de su manejo, gracias a lo que consiguen un mayor dominio de los mejores usos de este medio.
Por supuesto nada de lo que acabo de comentar es milagroso. Para sacar el máximo partido de los SMS deben respetarse ciertas reglas básicas como la confidencialidad de los números de teléfono y demás información de los usuarios, la no saturación por alto número de mensajes enviados a cada persona, conseguir que el contenido sea de interés para el usuario, la independencia y simplicidad para alcanzar al público objetivo cualquiera que sea su operador, marca de terminal o tipo de contrato que tenga y, en el caso de campañas internacionales, contar con un proveedor multilingüe de primer nivel. Porque estas campañas no admiten un tratamiento de los contenidos consistente en su mera traducción, sino que implican ir bastante más allá.
La existencia de errores de traducción en una campaña de marketing móvil constituye una de las principales preocupaciones de los anunciantes que utilizan esta clase de soporte. En muchas ocasiones, una excelente creatividad puede verse profundamente afectada por traducciones de baja calidad, realizadas por aficionados o por profesionales que no disponen del suficiente grado de cualificación.
Pese a que no hay reglas fijas (lo más indicado es la profesionalidad y el sentido común), sí nos podemos referir a algunas variables especialmente para tener en cuenta cuando desarrollamos un proceso de estas características. Entre ellas me gustaría destacar las siguientes:
• Las dificultades técnicas, incluyendo la longitud del texto en general y de los claims en particular, así como las obligaciones tipográficas. Por ejemplo, el inglés suele ser directo y conciso mientras que el francés y español requieren un mayor número de palabras para expresar el mismo concepto, un aspecto crítico cuando se manejan tan pocos caracteres como en el entorno del marketing móvil.
• La intertextualidad, dado que muchas veces el mensaje se construye a partir de un mensaje anterior que figura en la memoria del receptor. Por ejemplo, un anuncio cuyo texto se base en un poema difícilmente se podrá trasladar a otro idioma sin sufrir modificaciones significativas en cuanto a los códigos intertextuales contenidos en la propuesta.
• La riqueza del vocabulario y el registro de lengua. Ante un término polisémico, el traductor ha de elegir la aproximación más pertinente, lo que implica conocer todos los posibles sentidos que un término engloba.
• La musicalidad y la elocución, puesto que la comprensión oral del consumidor (y a menudo también su forma de hablar) varía según el país.
• El uso del voseo y el tuteo. En idiomas con ambas modalidades (como francés o castellano), el uso de uno u otro dependerá de la categoría del producto y el papel que ocupa dentro de cada contexto cultural. Lo que en un país constituye una muestra de educación, en otro es sinónimo de prepotencia y desconfianza hacia del consumidor, máxime con los niveles de personalización del teléfono móvil.
• La sintaxis visual. Una dificultad tanto de traducción como de adaptación surge cuando el claim va sobre el soporte visual y una frase hecha o un juego de palabras va unido con la ilustración o imagen. Además, en el caso de los mensajes multimedia (los MMS que poco a poco irán incrementándose), el código visual animado se integra con el lenguaje.
En suma, unas buenas traducción y localización son hoy en día componentes básicos para una campaña de marketing móvil que aspire a ser verdaderamente global. Con un mínimo coste adicional, se pueden evitar errores que son fáciles de subsanar y a los que en ocasiones no se está dedicando toda la atención que merecerían, incrementándose los niveles de eficacia de las campañas basadas en este tipo de soporte.
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Pedro Díez Orzas
Director General de Linguaserve
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